當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站--->品牌營(yíng)銷欄目--->品牌攻略-->詳細(xì)內(nèi)容
策劃就是創(chuàng)造性的整合資源——AA鋼構(gòu)品牌策劃紀(jì)實(shí)
作者：謝付亮 日期：2007-3-3 字體：[大] [中] [小]
-
建筑鋼結(jié)構(gòu)行業(yè)（用鋼制結(jié)構(gòu)材料“拼搭”建筑）是我國(guó)一個(gè)新興行業(yè)，由于其進(jìn)入門檻低、科技含量不高、利潤(rùn)可觀，不斷有新的廠家涌入，截至目前，整個(gè)行業(yè)有10000多家企業(yè)，有影響力的超過100家，致使競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，一場(chǎng)沒有硝煙的市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)正在全國(guó)范圍內(nèi)悄悄展開。
定位突圍，“引爆”精品意識(shí)
AA鋼構(gòu)位于中國(guó)鋼構(gòu)之鄉(xiāng)——杭州蕭山，經(jīng)過大約五年時(shí)間的發(fā)展，鋼結(jié)構(gòu)專業(yè)承包資質(zhì)從三級(jí)達(dá)到二級(jí)。蕭山是中國(guó)建筑鋼結(jié)構(gòu)行業(yè)集中分布的“五大板塊”之一，當(dāng)時(shí)，蕭山有一級(jí)資質(zhì)的鋼構(gòu)企業(yè)三家，二級(jí)資質(zhì)的鋼構(gòu)企業(yè)10家。與這些企業(yè)相比，AA鋼構(gòu)有一點(diǎn)非常薄弱——前幾年只注重“練內(nèi)功”，沒有注重品牌形象的塑造和宣傳，致使AA鋼構(gòu)在全國(guó)乃至浙江省的知名度、美譽(yù)度都很低。正如我們所熟知的，品牌對(duì)于這場(chǎng)歷時(shí)長(zhǎng)久的市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)具有決定性的意義。在這樣的背景下，我們介入了AA的品牌運(yùn)作。
國(guó)內(nèi)鋼構(gòu)企業(yè)在對(duì)外宣傳時(shí)都強(qiáng)調(diào)自己的規(guī)模有多大，而很少提及自己的質(zhì)量狀況。有些企業(yè)，甚至連自己的宣傳畫冊(cè)也做得很大很夸張，而沒有其它非常實(shí)際的賣點(diǎn)。經(jīng)過反復(fù)思考，企業(yè)決定采取“精品”策略，把AA定位成一個(gè)不盲目追求規(guī)模、專著于創(chuàng)造“精品”的企業(yè)，以促使AA鋼構(gòu)快速?gòu)闹袊?guó)鋼構(gòu)大軍中脫穎而出。具體說來，我們把每一位員工都定位為“精英”，全體員工定位成“精英團(tuán)隊(duì)”，“精英團(tuán)隊(duì)”提供的服務(wù)是“精誠(chéng)服務(wù)”，精英團(tuán)隊(duì)制造的構(gòu)件是“精品構(gòu)件”，“精英團(tuán)隊(duì)”安裝的工程是“精品工程”，新的制造基地是“精品重鋼超市”，公司順理成章的成為“精品AA”。另外，在“精品AA”逐步得到認(rèn)可時(shí)，我們又進(jìn)一步將AA鋼構(gòu)定位為“中國(guó)精品鋼構(gòu)第一品牌”，以確立AA鋼構(gòu)在精品鋼構(gòu)這一細(xì)分市場(chǎng)上的領(lǐng)導(dǎo)者地位。
為了充分挖掘企業(yè)內(nèi)部資源，我們與公司決策者、管理者、工程項(xiàng)目經(jīng)理、普通員工做了持續(xù)而詳細(xì)的溝通，并掌握了大量AA發(fā)展過程中的故事，其中一個(gè)最為關(guān)鍵。2002年，由AA鋼構(gòu)承建的浙江省省內(nèi)某工程，由于設(shè)計(jì)過程中標(biāo)高數(shù)據(jù)有誤，致使AA這項(xiàng)工程存在輕微的質(zhì)量隱患。發(fā)現(xiàn)問題后，公司最高決策者反復(fù)思考后決定以客戶利益為標(biāo)準(zhǔn)，遵循誠(chéng)信法則，做出炸的決策。隨后他們對(duì)即將完工的工程進(jìn)行引爆，然后重新設(shè)計(jì)、建造，公司損失了數(shù)百萬(wàn)元。這是一個(gè)非常有用的“品牌典故”，它真實(shí)、客觀地反映出AA公司的誠(chéng)信精神，以及客戶利益至上的意識(shí)。因此，我們一邊對(duì)內(nèi)深化AA公司員工的精品意識(shí)，一邊對(duì)外提高AA品牌的知名度和美譽(yù)度，并形成自己明確的“品牌主張”——誠(chéng)信創(chuàng)造精品。
于是，我們決定“引爆”建筑鋼結(jié)構(gòu)行業(yè)的精品意識(shí)，拉開AA鋼構(gòu)品牌傳播的序幕，逐步向媒體公布“炸鋼構(gòu)”事件，輔以“精品重鋼超市”為初期的主要宣傳概念，在行業(yè)內(nèi)刮起“精品颶風(fēng)”，并將其作為新聞傳播的重點(diǎn)，在公司內(nèi)部和外部，利用宣傳欄、巨型橫幅、內(nèi)部刊物（雜志和報(bào)紙）、公司網(wǎng)站、行業(yè)內(nèi)專業(yè)媒體、戶外高立柱廣告牌、因特網(wǎng)、報(bào)紙等媒體，展開規(guī)模浩大、歷時(shí)長(zhǎng)久的宣傳。這樣，既避開了行業(yè)“先行者”大規(guī)模的鋒芒，在員工、設(shè)計(jì)院（潛在客戶聚集地）、客戶以及潛在客戶等相關(guān)群體中強(qiáng)化了AA鋼構(gòu)的“精品”形象，而且使得AA品牌到達(dá)了“蓄勢(shì)拐點(diǎn)”（參考下圖），有機(jī)會(huì)在蓄勢(shì)拐點(diǎn)積累公司發(fā)展的資源，繼續(xù)提高技術(shù)水平、安裝水平及企業(yè)利潤(rùn)率。
練內(nèi)功，夯實(shí)品牌根基
任何行業(yè)的品牌都不是單靠一個(gè)企劃部塑造出來的，建筑鋼結(jié)構(gòu)行業(yè)的品牌更不例外，它需要卓越的銷售，優(yōu)秀的設(shè)計(jì)，精良的制造，也需要優(yōu)質(zhì)的安裝和真誠(chéng)的服務(wù)。因此，只有在每一個(gè)環(huán)節(jié)都有強(qiáng)烈的責(zé)任心和自覺的品牌意識(shí)，企業(yè)才能最終塑造出良好的品牌。于是，我們采取了以下措施，以逐步將精品意識(shí)灌輸?shù)矫恳晃粏T工心中。
首先，我們?cè)诠局懈邔庸芾韰⒖肌禔A內(nèi)參》上刊發(fā)評(píng)論文章《深化精品意識(shí)，鑄就百年AA》，同時(shí)也在公司宣傳欄內(nèi)張貼了主題為“深化精品意識(shí)，鑄就百年AA”的宣傳文章。
其次，我們?cè)诠巨k公樓樓頂?shù)娘@要處懸掛“深化精品意識(shí)，鑄就百年AA”的巨型橫幅；在辦公樓入口處制作內(nèi)容為“深化精品意識(shí)，鑄就百年AA”的歡迎牌；在生產(chǎn)車間懸掛“精品從我這里開始”、“精品來自于每個(gè)細(xì)節(jié)”等橫幅；制作辦公室桌牌“深化精品意識(shí)，鑄就百年AA”，放在每一位管理者的桌前。
再次，我們倡導(dǎo)公司各部門內(nèi)部舉辦“深化精品意識(shí)，鑄就百年AA”的主題討論會(huì)以在實(shí)際工作中落實(shí)“精品意識(shí)”，將“精品意識(shí)”轉(zhuǎn)化為實(shí)際工作行為，提供“精誠(chéng)服務(wù)”，打造AA的“精英團(tuán)隊(duì)”；在公司內(nèi)部舉辦主題為“深化精品意識(shí)，鑄就百年AA”的征文比賽和演講比賽；把6月19日定為AA公司的“精品工程日”，AA公司的精品之路要長(zhǎng)長(zhǎng)久久地走，更要走得長(zhǎng)長(zhǎng)久久。此外，我還針對(duì)公司員工，分三個(gè)階段進(jìn)行九次品牌知識(shí)系列培訓(xùn)，以強(qiáng)化公司員工締造“精品AA”的品牌意識(shí)。
最后，公司將把精品意識(shí)及實(shí)際行為、工作成績(jī)納入公司內(nèi)部考核體系，形成軟硬結(jié)合的監(jiān)督和激勵(lì)機(jī)制。
提升形象，立體傳播
在修煉內(nèi)功和初步確立品牌之后，進(jìn)一步提升品牌形象成為工作重點(diǎn)。因此圍繞“精品AA”這一主題，企業(yè)采取了從行業(yè)內(nèi)延伸到行業(yè)外、從硬廣告到軟新聞、從傳統(tǒng)媒體到網(wǎng)絡(luò)媒體的“立體化傳播”模式，先創(chuàng)造和借鑒品牌傳播必須的主概念（精品AA）和子概念（精品重鋼超市、精英團(tuán)隊(duì)、精誠(chéng)服務(wù)、AA速度、炸鋼構(gòu)等等），利用新聞事件、媒體廣告、必要的公關(guān)等手段，開始全面對(duì)外傳播。
首先，加強(qiáng)與同濟(jì)大學(xué)、浙江大學(xué)等著名大學(xué)的品牌合作和科技合作，在同濟(jì)大學(xué)設(shè)立“AA鋼構(gòu)獎(jiǎng)學(xué)金”，并計(jì)劃成立“AA—同濟(jì)高層鋼結(jié)構(gòu)研究中心”等等，以持續(xù)鞏固AA鋼構(gòu)品牌的專業(yè)背景、迅速提升AA鋼構(gòu)品牌的專家形象，為AA發(fā)展提供人才動(dòng)力，并最終為塑造“精品AA”打下堅(jiān)實(shí)的根基。
其次，選擇了行業(yè)內(nèi)權(quán)威媒體《鋼結(jié)構(gòu)》、《建筑結(jié)構(gòu)》、《建筑鋼結(jié)構(gòu)進(jìn)展》等雜志和專業(yè)網(wǎng)站首頁(yè)“旗幟”位置，長(zhǎng)期持續(xù)發(fā)布“精品AA”為主題的硬廣告；選擇高收入群體經(jīng)常出入地段的戶外媒體進(jìn)行傳播，如杭州機(jī)場(chǎng)路高廣告立柱、滬杭高速高廣告立柱等等，以在潛在客戶群中快速提升AA公司的知名度；另外選擇在部分位置緊靠老牌的“第一軍團(tuán)”鋼構(gòu)企業(yè)的地段投放廣告，可以“借勢(shì)”快速亮明AA公司“第一軍團(tuán)”的行業(yè)地位。
然后，結(jié)合AA鋼構(gòu)發(fā)展?fàn)顩r，以“精品AA”為主題，從企業(yè)、企業(yè)家、建筑鋼結(jié)構(gòu)行業(yè)、社會(huì)等多個(gè)角度，連續(xù)不斷地策劃活動(dòng)，如：同濟(jì)大學(xué)副校長(zhǎng)訪問AA并簽署合作協(xié)議；“AA速度”新聞發(fā)布會(huì)；舉辦中國(guó)目前規(guī)模最大、檔次最高、參賽學(xué)生最多的結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)大賽——“AA鋼構(gòu)杯”華東地區(qū)高校結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)大賽（一年一次）；倡導(dǎo)關(guān)注殘疾人并贈(zèng)閱報(bào)刊豐富其精神生活等等。用事件營(yíng)銷創(chuàng)造行業(yè)焦點(diǎn)，吸引了數(shù)十家全國(guó)性媒體和地方媒體報(bào)道。
最后，建立并鞏固其與行業(yè)協(xié)會(huì)的關(guān)系，挑選三項(xiàng)具有代表性的工程參加一年一度的“建筑鋼結(jié)構(gòu)金獎(jiǎng)”評(píng)選，并成功獲得中國(guó)建筑鋼結(jié)構(gòu)領(lǐng)域最高獎(jiǎng)——“建筑鋼結(jié)構(gòu)金獎(jiǎng)”，AA品牌知名度、美譽(yù)度又一次得到了快速提升，在眾多鋼構(gòu)品牌中綻放光芒。
品牌拉動(dòng)了AA公司的經(jīng)營(yíng)發(fā)展，而公司的經(jīng)營(yíng)發(fā)展又為品牌的塑造傳播提供基礎(chǔ)，在品牌與經(jīng)營(yíng)的相互拉動(dòng)下，公司走向高速的良性發(fā)展。經(jīng)過一年多的操作和極低的成本投入，AA鋼構(gòu)取得了驚人的成績(jī)。首先，AA鋼構(gòu)因良好的品牌形象，加強(qiáng)了客戶對(duì)AA鋼構(gòu)的信任，促進(jìn)了銷售翻升，2003年和2004年銷售連年翻番；其次行業(yè)地位、社會(huì)地位也同步提升，AA公司成為當(dāng)?shù)孛襟w關(guān)注的焦點(diǎn)；另外，由于公司影響力擴(kuò)大，吸引了大批高素質(zhì)人才的加入。
三點(diǎn)啟示
定位要結(jié)合企業(yè)和行業(yè)實(shí)際情況：企業(yè)在市場(chǎng)中一定要有適合自己的定位，但是定位一定要結(jié)合企業(yè)和行業(yè)實(shí)際情況，充分挖掘企業(yè)內(nèi)部可以利用的品牌資源，以凸現(xiàn)企業(yè)優(yōu)勢(shì)，否則只能是空中樓閣，經(jīng)不起市場(chǎng)的檢驗(yàn)。中國(guó)建筑鋼結(jié)構(gòu)企業(yè)有10000多家，如果企業(yè)品牌沒有自己的明確個(gè)性和定位，人云亦云，便很難在這個(gè)行業(yè)內(nèi)叫出自己的聲音來。叫不出自己的聲音就會(huì)被諸多品牌淹沒，被淹沒的結(jié)果只能是企業(yè)漸漸退出鋼構(gòu)市場(chǎng)。品牌定位不是一件簡(jiǎn)單的事，更不是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者主觀上的某個(gè)想法，它需要結(jié)合企業(yè)現(xiàn)狀、行業(yè)現(xiàn)狀以及企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)來綜合分析。例如，一個(gè)現(xiàn)在只具有鋼結(jié)構(gòu)承包三級(jí)資質(zhì)的企業(yè)，把自己定位成行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者顯然是不合實(shí)際的。比較合理的做法是認(rèn)真分析自身的設(shè)計(jì)水平、設(shè)備條件、安裝實(shí)力，然后仔細(xì)研究本地區(qū)實(shí)力與自己相當(dāng)?shù)钠髽I(yè)，找出自己與他們競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。最后系統(tǒng)地加以分析，確定自己的合理定位。定位時(shí)需要明確的一點(diǎn)是，“存在即合理”，任何企業(yè)只要存在就有其存在的理由，就必然有與其相適應(yīng)的定位存在，因此企業(yè)決策者要有信心找到自己企業(yè)的合理定位以推動(dòng)企業(yè)的長(zhǎng)期持續(xù)發(fā)展。
品牌塑造需要全體員工的全程參與：品牌塑造必須以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量和真誠(chéng)的客戶服務(wù)為基礎(chǔ)，因此需要全體員工的全程參與，即：必須實(shí)施“全員品牌管理”。品牌塑造不是一個(gè)人單槍匹馬能夠做成的，它需要企業(yè)全體員工的參與。任何行業(yè)的品牌都不是單靠一個(gè)部門塑造出來的，鋼構(gòu)行業(yè)的品牌也不例外，它需要卓越的銷售，優(yōu)秀的設(shè)計(jì)，精良的制造，也需要優(yōu)質(zhì)的安裝和真誠(chéng)的服務(wù)，因此只有在每一個(gè)環(huán)節(jié)都有強(qiáng)烈的責(zé)任心和自覺的品牌意識(shí)基礎(chǔ)上，一個(gè)企業(yè)才能最終塑造出卓越的品牌。試想，一個(gè)企業(yè)把自己工程質(zhì)量說得如何如何優(yōu)異，結(jié)果其工程每逢下雨必漏水，打電話催促維修又“只聽答應(yīng)，不見人影”，這樣的企業(yè)無論如何也不會(huì)塑造出真正的強(qiáng)勢(shì)品牌來。換句話說，品牌塑造必須以優(yōu)質(zhì)的工程和真誠(chéng)的客戶服務(wù)為基礎(chǔ)，所以說品牌塑造需要全體員工的全程參與。
正確有效的媒體選擇和組合：品牌塑造在合理定位和全員品牌管理的基礎(chǔ)上，還應(yīng)該有計(jì)劃、有步驟地進(jìn)行正確有效的媒體選擇和組合，否則一定會(huì)前功盡棄。媒體選擇的恰當(dāng)與否直接影響到廣告效果的優(yōu)劣。鋼結(jié)構(gòu)廣告的受眾應(yīng)該是具有一定社會(huì)地位和影響力的企業(yè)中高層領(lǐng)導(dǎo)和政府官員，因?yàn)樗麄兊囊庖娭苯佑绊懢烤惯x擇哪一家鋼結(jié)構(gòu)企業(yè)來提供服務(wù)。因此投放廣告時(shí)，要重點(diǎn)考慮目標(biāo)受眾經(jīng)常與哪些媒體接觸，主要受哪些媒體影響，然后從中選擇主要的幾種載體進(jìn)行投放。
總之，正確制定品牌戰(zhàn)略，充分整合企業(yè)內(nèi)部資源、行業(yè)資源以及社會(huì)資源，并創(chuàng)造性的進(jìn)行品牌傳播，傳統(tǒng)的建筑、工業(yè)型企業(yè)也可以擺脫冷冰冰的形象，塑造起自己的強(qiáng)勢(shì)品牌，并讓品牌為公司帶來業(yè)績(jī)的飛升，這應(yīng)該是AA鋼構(gòu)品牌帶給我們最重要的啟示。
謝付亮，遠(yuǎn)卓品牌（www.yzpp.com）策劃總監(jiān)，著名品牌策劃專家，人性品牌策劃理論創(chuàng)始人和實(shí)踐專家，國(guó)際注冊(cè)高級(jí)商務(wù)策劃師，擅長(zhǎng)“超低成本塑造品牌”，曾任跨國(guó)電器公司品牌經(jīng)理，為多個(gè)品牌創(chuàng)造過業(yè)績(jī)連年翻番的佳績(jī)，30余家媒體專欄作家，著有《品牌即人品》、《品牌第一》、《“3＋3”成功塑造品牌》。 手機(jī)：13588268508，E-mail：zeroshell@163.com。